Starbucks, la cadena que quebró a miles de cafeterías independientes de centenares de barrios en Estados Unidos y se ha extendido por todo el mundo, decidió evolucionar con el mercado, y dejar de ser Starbucks. La cadena está por abrir una sucursal en Seattle, Washington, que está disfrazada de café independiente. Tendrá, según cita Andrew Clark en The Guardian, molinillos manuales de café, barriles abiertos llenos del grano tostado, y un ambiente “distinto”. Se llamará “Café y Té de la Avenida 15″, en honor a su dirección.

Starbucks Spoof

Según el Seattle Times, otros tres locales de la cadena sufrirán modificaciones y cambiarán de nombre. Ahora, tendrán nombres que recuerden a los barrios en los que se asientan para tener una “personalidad cercana a la comunidad“. Ésta sería algo así como la versión 2.0 de la primera estrategia de servicio de Starbucks. Antes, buscaba homogeneizar el panorama y quebrar a la competencia independiente, pero rescatando lo que la hacía acogedora, como llamar a los clientes por su nombre o hacer recomendaciones. Ahora quiere diversificar el mercado, pero siendo el propietario de toda la gama de ofertas.

Starbucks pretende evolucionar adaptando su imagen a la era “pre-Starbucks”. Busca generar la ilusión de que en realidad la diferencia sigue existiendo, que su modelo de negocio -el canibalismo que se comía también a los demás empresarios- en realidad no tuvo efecto. No son los primeros en hacerlo. Según cuenta Naomi Klein en No logo, Disney intentó lo mismo pero a lo grande: no con una cafetería o una tienda, sino con una ciudad, Celebration, Florida, la primera ciudad Disney.

En Celebration, cuenta Klein, ocurrió algo que sorprendió a muchos: “cuando Disney logró tener por fin un espacio cerrado, sinérgico y autosuficiente, prefirió crear un mundo pre-Disney; su estética serena y sencilla es la antítesis del mundo de dibujos animados”. Además, Celebration está llena de espacios públicos, a diferencia del resto de Estados Unidos, y es “una celebración de la ausencia de marcas“. Destruido lo público, en su ciudad Disney lo privatizó y disfrazó sus compras como si fueran espacios de todos.

Lo que Starbucks busca hacer ahora será, parece, un movimiento similar: destrozada gran parte de la competencia, de lo que se trata es de dar al público la ilusión de que todavía está ahí, y de que Starbucks no tuvo nada que ver.

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